A kaliforniai Costa Mesában újonnan alakult LINX LIGHTING & CONTROLS az amerikai világítástechnikai ipar egyik legjelentősebb trendjét mutatja be. Ez az új vállalat, amely két már befutott forgalmazó egyesüléséből jött létre, több mint 190 világítástechnikai márkából álló termékkínálattal büszkélkedhet, amely a Lutron intelligens vezérlőitől a Signify professzionális világítási megoldásaiig terjedő teljes termékskálát lefedi. Ez nem elszigetelt eset. A Creative Lighting Solutions (CLS) egy újonnan alakult dél-karolinai vállalat, fúziók révén több mint 200-ra bővítette márkaportfólióját, és jelentős erővé vált a regionális piacon. Jeffrey Marlow, a Marlow Consulting Group munkatársa által a *Lighting Trends* magazinban megjelent friss tanulmány rámutat, hogy ez a "htöbbmárkás aggregáció" jelenség az iparágban mainstreammé vált, a forgalmazók által képviselt márkák átlagos száma több mint háromszorosára nőtt a tíz évvel ezelőttihez képest, ami a piaci struktúra és a versenylogika mélyreható átalakulását tükrözi.
A többmárkás licitálás elősegíti a "hall-option" versenystratégiákat.
"Egyetlen projekt sem specifikál már csak egyetlen márkát – hangsúlyozza " Marlowe kutatásában. A több márkára vonatkozó termékspecifikációk széles körű elterjedése alapvetően megváltoztatta a világítási projektek működési szabályait – a tulajdonosok és a tervezők több "egyenértékű d" termékopciót sorolnak fel a pályázati dokumentumaikban, kezdettől fogva bővítve a választási lehetőségek körét. Ebben a modellben a forgalmazó termékkínálatának szélessége közvetlenül meghatározza a piaci hozzáférési képességeit.
Egy kereskedelmi komplex világítási projekt beszerzési menedzsere elárulta, hogy a pályázati listájuk jellemzően 5-8 egyenértékű márkaopciót tartalmaz, lefedve a teljes árskálát a helyi óriásoktól, mint például az Acuity Brands, a feltörekvő ázsiai márkákig. Ez azt jelenti, hogy a mindössze 10 vagy több márkát képviselő hagyományos forgalmazóknak kevesebb mint 20% esélyük van a projektekben való részvételre; míg a több mint 100 termékcsaláddal rendelkező forgalmazók szinte az összes főbb pályázati követelményt lefedhetik, és még ha egyes márkákat nem is választanak ki, akkor is szerződéseket köthetnek más, általuk képviselt márkákon keresztül.
Ez a stratégia azonban kihívásokat is jelent. A világítástechnikai iparág értékmérnöki szakértői rámutatnak, hogy sok, „"equivalent"” feliratú termék jelentős különbségeket mutat a fényhasznosítás, az élettartam és a garanciarendszer tekintetében, sőt egyes ázsiai gyártóknak még a műszaki paraméterek meghamisításával is problémáik vannak. Ez nemcsak azt követeli meg a forgalmazóktól, hogy rendelkezzenek termékekkel, hanem professzionális szűrési szolgáltatásokat is nyújtsanak az ügyfeleknek, pontosan összehangolva az igényeket a tényleges termékteljesítménygel az ajánlattételi eljárás során.
A piaci környezet drámai változása a csatornák bővítését kényszeríti ki. Az iparági konszolidáció és a globális ellátási lánc átszervezése felgyorsítja ezt a tendenciát. Az adatok azt mutatják, hogy az elmúlt öt évben az Egyesült Államokban a kiváló minőségű világítástechnikai forgalmazók száma mintegy 28%-kal csökkent, míg a gyártók száma közel 40%-kal nőtt, a növekedés nagy részét pedig a kínai LED-gyártók adták – Kína ma a globális LED-gyártás közel 40%-át teszi ki, és az Egyesült Államokban létesített raktárközpontokkal tovább tör be a piacra.
"Hetente két-három új együttműködési meghívást kapunk gyártóktól – árulta el " a LINX LIGHTING & CONTROLS társalapítója. A nemzetközi márkáktól, mint a Signify és az Osram, az ázsiai beszállítókig, akik nagy teljesítményű, költséghatékony termékeket kínálnak, mindenki verseng a kiváló minőségű disztribúciós erőforrásokért. Ez a kínálat-kereslet egyensúlyhiány természetesen a forgalmazókat többmárka-szállítókká teszi; még ha csak szelektíven is fogadnak el együttműködést, termékpalettájuk évről évre bővülni fog.
A tehetséghiány egy másik jelentős hajtóerő. Egy műszaki elemzésben, megoldástervezésben és ügyfélkapcsolat-kezelésben jártas értékesítési szakember képzése 60%-kal drágábbá vált, mint öt évvel ezelőtt, az átlagos képzési idő 18 hónap. Marlowe rámutat, hogy egy folyamatos termékportfólió kiépítése hatékonyabb túlélési stratégia, mint a szűkösen szűkös, felsőkategóriás értékesítési tehetségekre támaszkodni – amikor a forgalmazók a termékek teljes skáláját kínálhatják az alapvető világítástól az intelligens vezérlőrendszerekig, az egyes értékesítési személyzetre való támaszkodás jelentősen csökken.
Az egyensúly a méretarány és a fókusz között
A vak terjeszkedés kockázatai azonban ugyanilyen jelentősek. Egy dél-karolinai forgalmazó, miután három év alatt 60-ról 150-re növelte márkáinak számát, 40%-os növekedést tapasztalt a technikai támogatás válaszidejében, és 22%-os csökkenést az ügyfél-elégedettségben. Marlowe kutatása egy "Ötdimenziós termékcsalád-állapotvizsgálati módszert javasolt, " működési irányelveket adva az iparág számára:
**Márkatesztelés:** Azonosítsa az egyes képviselt márkák főbb megkülönböztető jegyeit, például a Lutron vezérlőtechnológiáját vagy a Cree LED-chip előnyeit;
**Gazdasági tesztelés:** Számítsa ki egyetlen márka karbantartási költségét és jutalék-megtérülési arányát, kiküszöbölve a magas karbantartási igényű, alacsony kibocsátású partnerségeket;
**Elkötelezettség tesztelése:** Értékelje a gyártó szállítási stabilitását és értékesítés utáni támogatási képességeit, hogy elkerülje a beszállítói problémák miatti ügyfélkapcsolatok romlását;
**Polcra helyezés elleni elv:** Ne képviseljen nem alapvető kategóriákat egyszerűen azért, hogy felülmúlja a meglévőket, megakadályozva az erőforrások felhígulását;
**Kapacitástesztelés:** Győződjön meg arról, hogy a belső műszaki csapat képes lefedni az összes képviselt termék szervizigényeit.
A sikeres esetek jól mutatják az egyensúly fontosságát. Az egyesülés után a CLS nem egyszerűen több mint 200 márkát vett fel, hanem három fő forgatókönyv köré szervezte át termékmátrixát: kereskedelmi világítás, kültéri világítás és intelligens vezérlés. Minden megtartott márka sikeresen teljesítette az ötdimenziós tesztelést. Ez a stratégia lehetővé tette a fúzió utáni első negyedévben a 12%-os bevételnövekedést, miközben az ügyfélpanaszok aránya 1,5% alá esett.
Az amerikai világítástechnikai ügynökségi iparág a finomított működés új szakaszába lépett. Marlowe rámutat, hogy az iparág a nagyléptékű versenyről a precíziós illesztésre tért át. Az ügyfelek árra, minőségre és szállítási időre vonatkozó többdimenziós igényei arra kényszerítik az ügynökségeket, hogy egy piramisszerű termékstruktúrát építsenek ki: a felső réteget olyan márkák alkotják, amelyek csúcskategóriás megoldásokat kínálnak, mint a Signify és az Acuity Brands; az alapot költséghatékony ázsiai gyártmányú termékek alkotják; a középső réteget pedig regionálisan erős márkák alkotják, amelyek mind teljesítmény-, mind árelőnnyel rendelkeznek.
"A kulcs most nem az, hogy hány márkát képviselsz, hanem az, hogy ezek a márkák képesek-e szinergiát teremteni – hangsúlyozza " Marlowe. A legsikeresebb ügynökségek gyakran három kulcsfontosságú képességgel rendelkeznek: a piaci kereslet pontos előrejelzésével, a termékportfóliók dinamikus optimalizálásával és a gyártói erőforrások mélyreható integrációjával. Ezek a képességek lehetővé teszik számukra, hogy megragadják a több márka által kínált lehetőségeket az iparági átalakulás során, miközben elkerülik a "skála csapdáját."
A LED-technológia folyamatos fejlődésével és az intelligens világítástechnika gyorsuló elterjedésével az amerikai világítástechnikai ügynökségi iparágban a többmárka-menedzsment képességek a versenyszinteket megkülönböztető alapvető mutatóvá válnak. Ahogy a LINX LIGHTING & CONTROLS az egyesülési bejelentésében kijelentette, az igazi iparági vezetőknek a keresletet és az értéket precíz termékportfólióval kell összekapcsolniuk, ami a termékkínálat-bővítési hullám lényege lehet.
